“西方不亮東方亮?！睈?ài)仕達（002403.SZ）董事長(cháng)陳合林在一次公司會(huì )議上提出這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

愛(ài)仕達是一家成立于1978年的綜合性上市企業(yè)，外貿曾經(jīng)是其發(fā)展的重要引擎，幾乎撐起了公司半邊天，占到總業(yè)務(wù)的45%，美國市場(chǎng)更是其核心陣地。但今年4月以來(lái)的關(guān)稅波動(dòng)讓愛(ài)仕達的外銷(xiāo)業(yè)務(wù)遭受不小的打擊，“積極拓展內銷(xiāo)”的戰略被放在了更核心的地位。

“我們做了幾十年制造業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考驗?，F在要做的，就是把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更精準地送到國內消費者手中?！标惡狭直硎?。

像愛(ài)仕達這樣的外貿企業(yè)并不少。今年以來(lái)，美國對華關(guān)稅政策的不確定性持續發(fā)酵，經(jīng)歷過(guò)上半年外部環(huán)境的頻繁波動(dòng)，“穩定性”成了外貿企業(yè)尤為看中的點(diǎn)，而國內市場(chǎng)恰好為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

隨著(zhù)外貿企業(yè)加速向內需市場(chǎng)突圍，眼下的“618”電商大促成為檢驗轉型成效的重要節點(diǎn)。但現實(shí)卻并未如預期般樂(lè )觀(guān)。商家普遍反映，盡管大促帶來(lái)了一定的增長(cháng)，但整體效果有限，與往年相比，商家和消費者的熱情似乎有所減退。

這反映出外貿企業(yè)轉型內銷(xiāo)的復雜性與長(cháng)期性。盡管電商平臺提供了流量和渠道支持，但外貿企業(yè)仍需在品牌建設、價(jià)格策略等方面進(jìn)行深度調整。

對于許多外貿企業(yè)來(lái)說(shuō)，大促或許只是轉型路上的一個(gè)節點(diǎn)，真正的發(fā)展往往在更長(cháng)遠的市場(chǎng)培育和品牌建設中。

大促體感弱化

上半年對于外貿企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷的風(fēng)波不少，業(yè)務(wù)的變動(dòng)更是頻繁。

受外部環(huán)境不確定性的影響，企業(yè)們紛紛將目光轉向國內市場(chǎng)，而電商平臺和零售商也積極行動(dòng)，通過(guò)加大直采力度、開(kāi)辟綠色通道、強化流量扶持等方式，助力外貿企業(yè)開(kāi)拓內銷(xiāo)市場(chǎng)。

例如，京東推出“2000億出口轉內銷(xiāo)扶持計劃”，實(shí)施“產(chǎn)業(yè)帶廠(chǎng)直優(yōu)品計劃”；淘寶天貓則啟動(dòng)“外貿精選”專(zhuān)項，計劃面向至少1萬(wàn)家外貿商家、10萬(wàn)款外貿貨源；抖音也啟動(dòng)“抖音外貿優(yōu)品專(zhuān)項扶持計劃”，通過(guò)外貿優(yōu)品專(zhuān)項流量扶持、傭金減免降費等措施，幫助外貿商家快速轉型。

恰逢2025年“618”大促，這一節點(diǎn)成為外貿企業(yè)轉型內銷(xiāo)的關(guān)鍵戰場(chǎng)，但在外貿商家的眼中，大促的帶動(dòng)效應仍然有限。

“618的體感沒(méi)有那么深了，大家的期待也沒(méi)有那么大了?！睆V西博白縣凰圖工藝品有限責任公司總經(jīng)理黃連將向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，今年大促帶來(lái)了20%至30%的增長(cháng)，但這兩年的增長(cháng)都有所減少。

該公司成立于2012年，主要生產(chǎn)手工編織制品，多年來(lái)遠銷(xiāo)歐美、中東、東南亞等地。和許多外貿企業(yè)一樣，凰圖在外貿受阻的疫情期間開(kāi)拓了國內市場(chǎng)，這些年一直在穩步發(fā)展。

從黃連將的感受來(lái)看，雖然商家們都在等618大促，但并不是所有人都有資格或能力參與這種大型活動(dòng)，當有些人無(wú)法承接大促時(shí)，他們會(huì )選擇在618之前通過(guò)提前做活動(dòng)攔截這部分流量，這也導致了大家對618的期待值降低。

凰圖的業(yè)務(wù)主要面向B端，面向C端的商家品牌同樣有著(zhù)“大促體感變弱”的感受。

“我們以前說(shuō)的電商大促，過(guò)去十多年一直屬于電商領(lǐng)域的重頭戲，叫‘聚集力爆發(fā)’，現在已經(jīng)常態(tài)化了?！盨HINECON千幻品牌創(chuàng )始人嚴真向記者表示，“不管哪個(gè)平臺，幾乎天天都在搞促銷(xiāo)、打折，各種節日營(yíng)銷(xiāo)層出不窮?！?/span>

其公司千幻貿易近年來(lái)由于中美貿易戰影響，出口生意縮水三分之一，但布局國內市場(chǎng)較早，目前品牌運營(yíng)已見(jiàn)成效。嚴真向記者表示，作為品牌，日常就會(huì )有大量的促銷(xiāo)和曝光，每月也有新品上市或本月熱賣(mài)，對于大促的感受反而不深。

不僅如此，外貿企業(yè)在國內市場(chǎng)也面臨著(zhù)激烈的競爭。國內電商平臺早已形成成熟的流量分配機制，頭部商家占據主要曝光資源，中小外貿企業(yè)難以在短期內獲得足夠的流量支持，面對的只有越來(lái)越貴的流量和越壓越低的利潤，到了大促節點(diǎn)更是如此。

“大商家和品牌方因為本身有品牌溢價(jià)，大促爆發(fā)力會(huì )特別強，但對中小商家或者白牌來(lái)說(shuō)，本身利潤就薄，降價(jià)要么不賺錢(qián)，要么體量太小撐不住，所以增長(cháng)空間很有限?！钡沦惣瘓F總經(jīng)理張文杰向記者表示。

黃連將也向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，近期平臺上的活動(dòng)很多，力度很大，比如報名活動(dòng)必須打7-8折甚至6折，但對于商家來(lái)說(shuō)，能符合折扣要求的產(chǎn)品不多。

“畢竟手工類(lèi)產(chǎn)品的利潤空間有限，如果為了活動(dòng)降價(jià)20%-30%可能就沒(méi)利潤了，所以只能選擇性參與?！秉S連將向記者表示，“部分產(chǎn)品會(huì )以低價(jià)引流為主，不求盈利只求曝光和流量，但整體占比不會(huì )太高?！?/span>

品牌價(jià)值躍遷

雖然大促成效有限，但對于外貿商家來(lái)說(shuō)，做國內市場(chǎng)是一個(gè)長(cháng)期的生意。

從長(cháng)遠來(lái)看，內銷(xiāo)市場(chǎng)的潛力仍然巨大，尤其是隨著(zhù)國內消費升級和下沉市場(chǎng)的崛起，高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品的需求正在增長(cháng)。

以凰圖的手工藝品為例，黃連將向記者表示，過(guò)去產(chǎn)品在國內銷(xiāo)量較低，主要與國內消費者的審美偏好和經(jīng)濟水平有關(guān)。作為一種非生活必需品，它更多地提供情緒價(jià)值，許多國外發(fā)達國家在這類(lèi)消費上更為成熟，因此早期以出口為主。近年來(lái)，隨著(zhù)國內經(jīng)濟水平的提升和審美觀(guān)念的進(jìn)步，國內市場(chǎng)對該產(chǎn)品的需求逐漸增長(cháng)。

更重要的，是國內市場(chǎng)的穩定性。外部關(guān)稅政策的波動(dòng)短期內難以消除，而國內市場(chǎng)雖然競爭激烈，但政策環(huán)境相對穩定，消費需求也具有較強的韌性。從風(fēng)險分散的角度來(lái)看，外貿企業(yè)仍在堅持這一戰略。

黃連將向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，上半年中美關(guān)稅變動(dòng)期間對其業(yè)務(wù)影響很大，當時(shí)國內訂單基本停滯，直至5月初政策松動(dòng)后才緊急安排出貨，截至目前，仍有價(jià)值三四十萬(wàn)元的貨物積壓待出；轉移至越南的訂單雖得以繼續，但質(zhì)量管控及跨地域管理仍耗費大量精力，無(wú)形中增加了運營(yíng)成本。這段經(jīng)歷讓黃連將清晰感受到了政策變動(dòng)帶來(lái)的艱難。

“今年我調整了策略，決定重點(diǎn)拓展國內市場(chǎng)，逐步降低對出口的依賴(lài)?！秉S連將向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，今年他們加大在抖音、1688等平臺的廣告投入，以1688為例，近幾年每年的投入在30萬(wàn)至40萬(wàn)元，但今年到現在為止已經(jīng)投了超70萬(wàn)元。

“順利的話(huà)，我們今年國內訂單占比能提升到全年總訂單的50%左右?！秉S連將表示。

分散風(fēng)險之外，“外轉內”的背后也蘊藏著(zhù)一輪企業(yè)的轉型升級。

以德賽集團為例，該公司此前是多個(gè)奢侈品牌的中國代工廠(chǎng)，每年出口的鞋子就達到600萬(wàn)雙。隨著(zhù)近年來(lái)外貿受阻，訂單被取消，多年以來(lái)的代工模式走到了歷史的關(guān)口。轉向國內市場(chǎng)后，德賽開(kāi)始著(zhù)手打造自己的品牌。

“國內業(yè)務(wù)的增速是比國外要快?！睆埼慕芟蛴浾弑硎?，“以代工為主的外貿增量是有限的，國內做自己品牌的話(huà)，把基礎打扎實(shí)，再通過(guò)線(xiàn)上渠道或其他方式推廣，爆發(fā)力會(huì )更強?！彼嘎?，今年國內業(yè)務(wù)的占比會(huì )繼續上升。

這是從“制造”向“品牌”躍遷的過(guò)程。過(guò)去，外貿企業(yè)可能只是國際品牌的幕后生產(chǎn)者，利潤被渠道和品牌方層層分割；而通過(guò)直接觸達消費者，他們有機會(huì )掌握更大的定價(jià)權和利潤空間。

張文杰表示：“我們的外貿部分受影響，有外國客戶(hù)想半價(jià)提貨，也有人提出想加價(jià)轉運，我們都是果斷拒絕的。這也堅定了我們做好自己品牌的決心，現在我們線(xiàn)上銷(xiāo)量還是很穩定的，甚至得到至少50%到100%的增長(cháng)?！睌祿@示，2020年至今，德賽集團通過(guò)在抖音電商店播已經(jīng)售出300萬(wàn)雙鞋。

對于成功實(shí)現轉型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的機會(huì )將不僅限于國內市場(chǎng)。當品牌的路徑跑通，再出海抵御外部環(huán)境變化的能力則更強。

“代工和運營(yíng)品牌本質(zhì)上都是賣(mài)貨，但區別在于一個(gè)是被動(dòng)接單，一個(gè)是主動(dòng)掌控。如果是自主品牌，關(guān)稅漲了，我直接提高售價(jià)就行?！眹勒嫦蛴浾弑硎?，“我們其實(shí)早就開(kāi)始‘兩條腿走路’了，這幾年一直在布局自主品牌。所以現在遇到這種關(guān)稅問(wèn)題，我們已經(jīng)有應對機制了，不至于完全被動(dòng)?！?/span>

嚴真透露，其公司已經(jīng)成立了TikTok電商海外事業(yè)部，準備在海外市場(chǎng)做品牌出海，這也將是其接下來(lái)的工作重點(diǎn)。

對于今年轉入國內市場(chǎng)的外貿企業(yè)而言，618大促既是試金石，也是轉型的起點(diǎn)——能否在價(jià)格戰之外找到品牌溢價(jià)，能否在競爭激烈的市場(chǎng)中挖掘新增量，將決定企業(yè)們能否在內外雙循環(huán)的新格局中站穩腳跟。